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品牌如何在电竞营销中取得杆位

2019年无疑是电子竞技历史上值得铭记的一年,从国内到国外,各家电子竞技赛事呈现出了百花齐放的状态。

2019年无疑是电子竞技历史上值得铭记的一年,从国内到国外,各家电子竞技赛事呈现出了百花齐放的状态。《英雄联盟》全球总决赛,DOTA2国际邀请赛TI9,《守望先锋》国际足联世界杯,CS:GO major等等电竞赛事百家争鸣。其中《英雄联盟》全球总决赛的收视率已经再创新高,平均每分钟收视人数(AMA)达到了 2180 万,2019年全球总决赛在柏林、马德里和巴黎举行了120场比赛,而在为期5周的赛事中,全世界的粉丝观看了超过10亿小时的内容。如此巨大的流量为广大的厂商提供了一个向全世界推销自己品牌的的绝好平台。

据行业分析网站Newzoo的数据,电竞赛事直播的受众达到了4.54亿,并且在未来三年内还有1.9亿的增长,其中在人口分布中男性占62%,女性占38%,他们中一半以上介于21岁至35岁之间。网络直播平台更加受到年轻人欢迎。2019年电竞营收首次突破了10亿美金,其中在赞助、广告和媒体上的收入相比之前有翻倍增长,达到了8.97亿美金。

收入方面,赞助带来的收入最多,2019年为4.6亿美金;广告为1.74亿美金,媒体授权为2.5亿美金,游戏发行费为1.16亿美金,商品和门票为9600万美金。媒体授权增长最快,估计到2021年将超过3.2亿美金,成为仅次于赞助的第二大来源。

2018年7月,动视暴雪与迪士尼签署了为期数年的协议,在电视上播放《守望先锋》联赛。该协议涵盖ESPN、迪士尼XD、ABC等迪士尼旗下的网络。动视暴雪已经在增加《守望先锋》国际足联世界杯的参赛队伍,拳头游戏也已经开始出售欧洲联赛的授权。

1. 非硬件品牌的营销困局

研究企业Magid的游戏和数字策略副总裁大卫·普西克(David Pucik)表示,电竞的受众似乎很适合那些相关的硬件厂商(英伟达、戴尔等)做营销,但传统品牌的潜在机会远远超出了相关的硬件领域,问题是这些非硬件品牌是否会足够快地行动。

他说:“非硬件品牌进入电竞领域并获得战略优势的窗口正在关闭。游戏厂商们认识到这一点已经很多年了,这是一群受过高等教育的受众,所以现在其他非领域内品牌不得不问自己:‘愿意放弃这片蓝海吗?’”

Verb的联合创始人香农·辛普森·琼斯(Shannon Simpson Jones)警告说,在电竞环境中,不要通过在线弹窗和和短暂的锦标赛标识来展示你的商标。

她说:“在电竞领域能够持续存在的品牌才是最终能获胜获胜的品牌。如果只在一次活动中出现一次,观众可能不会受到很多影响,但是如果观众看到一个品牌在多个地方重复出现,那这将成为与观众建立品牌关系和实现品牌商想要的知名度的长期机会。”

品牌对电子竞技的兴趣反映在广告收入的增长上,eMarketer的数据,电竞领域广告收入2019年增长了25%,到2020年将超过2亿美金。

State Farm就是传统品牌进入电竞领域的的例子,最近其通过代理商ReKTGLobal达成了一项赞助协议,赞助了Universal Open Rocket League. 的第二赛季。 3月初,宝洁的吉列与视频直播平台Twitch合作,成立了吉列游戏联盟(Gillette Gaming Alliance),该团队由来自不同国家的11位流媒体组成,他们将为该品牌创作内容。

红牛也推出了一项新活动,与知名职业玩家兼Twitch主播“忍者”泰勒·布莱文斯(Tyler Blevins)合作,活动内容了包括限量版罐头和粉丝大赛。 在4月份,联合利华的Axe与特纳体育(Turner Sports)与IMG合办的Eleague进行了电子竞技营销和定制内容的合作。

但是,除了这些赛事赞助活动外,电竞的营销内容似乎仍然有些模糊,除非营销人员熟悉Twitch和YouTube Gaming等直播平台,或者在Twitter或Reddit上进行了相关赛事和话题的了解。

“当你去看一场电竞赛事的时候,整个过程就像是去参加传统的体育赛事、漫展或者摇滚音乐会。” rEvoluation的分支机构rEvXP的战略合伙人兼主管肯·奥尔森这样说道,他的部门主要负责Chipotle和Turtlewax等品牌的电子竞技板块的投资与合作。“许多品牌都在根据心理学和人口统计特点进行自己的研究,他们都发现许多粉丝或顾客都参与了游戏或对电子竞技内容感兴趣,电竞成为了很多人每天的谈资。”

赞助不一定要过于复杂,而是需要真实和有效。高中电竞联盟(HSEL High School Esports League )成立于2013年,与全美50个州的1500所合作学校一起举办活动,并与零售连锁店Tillys等品牌合作开发校内与店内活动。例如,Tillys为游戏的组织者创造了一个装有T恤和其他产品的盒子,并将于4月底发起店内活动,玩家可以击落“过时的”僵尸。

HSEL总经理史蒂夫·贾沃斯基(Steve Jaworski)表示:“电竞领域的营销,一个全面的解决方案就是赛事组织方和赞助方协作并预先设定希望。”

2. 寻找电竞领域的迈克尔·乔丹

电竞运动员的知名度可以达到类似乔丹在篮球和全球范围内的高度,这样的能力对品牌商具有无与伦比的吸引力。

电竞领域的第一位“乔丹”已经出现——“忍者”泰勒·布莱文斯(Tyler Blevins)。接受ESPN采访时,布莱文斯表示,自己一个月的收入可达7位数。他已经成为ESPN的门面,在推特上有543万粉丝,YouTube频道有2230万的关注,Twitch TV上有1460万的关注。而且,他已经在《艾伦秀》等主流真人秀中登场。他已经得到SAMSUNG、红牛、Uber Eats的赞助。“忍者”正是各种电竞企业和赞助商青睐的选手。

WPP Mindshare机构常务董事乔什·斯皮格曼(Josh Spiegelman)说:“大多数电竞队伍都在为品牌提供机会,将队内明星捆绑到更大的赞助协议中。这是因为他们想促成品牌与队伍达成更大的合作伙伴关系。想象一下品牌与波士顿红袜达成的一项团队赞助,这项赞助可以不需要你再单独与Big Papi(David Ortiz 红袜队传奇球员)达成协议就使他出现在你的广告中。”

3. 电竞的IP优丹丹

斯皮格曼说,与赞助一个城市或州的本地传统运动队伍相比,电竞队伍通常会吸引整个国家的粉丝。“关于电子竞技构造的奇妙之处在于,营销人员可以在全国范围内利用这个IP。相反,当你谈论传统竞技体育时时,通常只限于其地理范围和在这些团队在市场中的活动方式,而电子竞技具有很大的可扩展性。”

当然,除了团队赞助之外,电竞运动员可能会根据个人品牌的优势吸引品牌商进行个性化合作。正如斯皮格曼指出的那样,这些人是是在社交媒体时代背景下成长起来的运动员。

他说:“他们用与传统体育运动员不同的方式与粉丝进行沟通。营销人员有责任确保品牌与他们互动,以最大程度地扩大潜在品牌影响力。”

REvXP做到了这一点,在某些情况下,它与电竞明星一起创作内容。与任何一种有影响力的营销一样,在给此类创编辑表达自己的空间同时又与广告商的形象和价值观保持一致,这之间达成了一个微妙的平衡。

但是这种流媒体的方式也是存在着风险的,普西克认为如何保证在如此巨大的流量输入面前,内容是对观众而言是可取而安全的,这将是电竞营销的一个重点课题。

斯皮格曼在寻找答案的同时,建议品牌开始从主机平台(Play Station和XBOX)或PC平台转向手机等便携式设备,便携式设备最终为那些尚未尝试电子竞技的人提供一种途径,使他们更容易参与进来,并且这种方式能为营销人员提供一种更有趣的营销模式。

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