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一向“高傲”的全聚德终于放下身段,降价“自救”

百年全聚德,终于在生日这天低下了“高傲”的头颅,宣布大幅降价。


7月26日,老字号全聚德宣布进行三大调整:全部菜品价格下调10%至15%;全面统一烤鸭价格和制作工艺;取消所有门店服务费。


面对新冠疫情的冲击和餐饮行业竞争的加剧,“北京烤鸭”终于放低了自己尊贵的身段,降价自救。


那么,全聚德主动降价是老字号突围自救的正确打开方式吗?这一营销举措能否顺利“收买”消费者的心?


01

全聚德宣布平民路线

“降价”举动引众议


在新冠疫情对餐饮业造成重大冲击,消费者信心亟待恢复之际,放低身段拥抱大众消费,成为老字号品牌转型突围、化危为机的重要尝试。


7月26日,百年老字号全聚德迎来了自己的156周岁生日。



同时宣布了三大品牌调整举措:菜价整体下调10%到15%、烤鸭会员价由原来的258元调整至238元、所有门店大厅不再收取服务费。


鸭类菜品中有40%将进行调价,价格降幅在15%左右;有超过50%的新菜单菜品拥有会员价,近300元一套的烤鸭也加入会员菜。



除部分包间收取使用费外,所有的门店大厅全部停止收取服务费,为消费者提供更亲近、标准化的大众服务。


除了价格和服务上的调整,今后全聚德还将全面统一烤鸭价格和制作工艺,提升烤鸭的口味和品质。


升级后的菜单也更丰富了,相比以前烤鸭+北京传统菜的菜单设置,新菜单里增添了包含西餐元素的融合菜、单人份烤鸭等等。


全聚德还重新设计制作了消失已久的鸭汤醋椒鱼、清炸鸭胗肝等名菜。


全聚德正在尝试迎合年轻人的消费喜好,同时,增加鲜椒澳洲小牛肉、奶香金瓜香芋煲配法包等年轻人喜爱的菜品,以及芥辣鸭脯等原创菜,菜品升级将使消费者选择更多元化。


事实上,面对全聚德在价格等方面的“低头”,许多消费者并不买单。


在微博#全聚德取消服务费#话题下,评论区的高赞话题充斥着对这家百年老店的批判和“嘲讽”。


评论区几乎是一边倒,不少网友表示,黄了就黄了吧,还对全聚德各种吐槽:下一个狗不理、价格贵、服务差、出品一般、太把自己当回事、生意不行了才降价。



可见,长期以来的“高价低质”让全聚德丧失了消费者对品牌的忠诚度,降价的策略似乎并不奏效,全聚德,正在经历艰难破局。


02

百年老店遭遇“至暗时刻”

主动降价突围自救


其实,近年来,全聚德在产品、服务以及营销方面不断尝试创新,先后推出亲民外卖、外摆美食、半成品套餐等。



更是入局直播带货,今年6月,全聚德与京东超市启动专场直播合作,通过主播探店等多种形式,在线上对品牌和产品进行传播。


在这次直播中,全聚德的降价姿态已初现端倪,原价298元的外带烤鸭,直播间只需198元;全新休闲食品鸭掌、鸭肚、鸭脖、鸭翅等,直播间在原价打9折的基础上,买一送一。



显然,这样一个在外界看来行动僵硬、有些“顽固不化”的老字号,终于开始做出一些改变。


那么,“高贵”了一个多世纪的全聚德,为什么突然动作频频?


1. 产品与服务备受诟病,品牌形象岌岌可危


始于1864年的全聚德,是烤鸭界当之无愧的龙头品牌,2007年,主打高端消费的全聚德走向资本市场,迎来高光时刻。


然而,自2012年后,这家曾经每天2万人点单的老字号品牌,开始卖不动了,口碑剧烈下滑。


长期以来,产品质量、服务质量一直饱受消费者诟病,服务差、价格贵、味难吃、菜品不新鲜、“私售”鸭架等一系列问题,将全聚德推到了舆论的风口浪尖,即便是钟爱烤鸭的资深“粉丝”也在慢慢流失。



面对日益下降的口碑,全聚德没有找到原因“查缺补漏”,佛系的做着游客生意,长此以往,当地的老顾客被慢慢提升的价格和一成不变的产品、服务寒了心;


当地新顾客,尤其是年轻一代,看不到新的价值和吸引点,不愿意光顾;外地游客体验感不好,口碑提不上去,百年老字号的美誉度被一点点破坏,品牌逐渐陷入低迷状态。



而后起之秀却在悄然崛起,大董价格虽然更高,但其精致的就餐环境和不断递进的西式烤鸭菜品,俘获了很多国外友人和追求高端品质的消费者;


而平价烤鸭,如便宜坊、四季民福、京味斋等因为味道好迅速抢占市场,全聚德在众多“后浪”的追逐下,市场份额越来越少。


2. 疫情重压下,品牌发展每况愈下


突如其来的疫情更让这个百年品牌雪上加霜。


超八成门店停业;就餐人数锐减;其主打的年夜饭也不断被退餐;到店吃饭客流大幅减少,没有了外地游客,让全聚德面临了更严峻的考验。


疫情期间,一向“高傲的”全聚德也不得不做出改变,结合周边居民的需求开始学习做外带食物,为上千个社区居民提供预订盒饭和酱鸭的外带服务。



时代一直在变化,紧抱着老字号的招牌并不意味着高枕无忧,如果总是高高在上,颐气颐指,不把消费者放在眼里,消费者最终也会将之抛弃。


全聚德这几大营销策略的宣布,标志着它的涅槃重生,但是,虽然站在老字号品牌巨人的肩膀上,可全聚德想从快速发展的餐饮市场分到一杯羹,变得越来越艰难。


03

降价不是“万能钥匙”

坚守与创新才是出路


从降价到取消服务费,全聚德走出了回归大众消费市场的第一步,但菜品质量、价格定位以及服务质量是压在全聚德身上的三座大山,价格虽降,但赢回口碑仍有很长的路要走。


对于全聚德来说,只有在保持老传统的基础上,去迎合新的市场才能找到新出路。


1. 品质为王、服务为本,构筑品牌护城河


今年6月,“狗不理”包子也宣布退市。纵观狗不理与全聚德,这些老字号餐饮品牌都犯了一个致命的错误——忘了自身品牌的本质。



产品和服务是品牌发展的基石,高端餐饮品牌,应该以产品质量和服务质量为主,而全聚德和“狗不理”这两者都没做到。


诚然,与全聚德而言,降价是品牌营销推广的常用手段之一,但通过纯粹降价来争夺市场不一定是有效之举,甚至可能自毁招牌,毕竟,降价不确定性太多。


全聚德应当始终坚守产品品质与服务质量,同时,重新研究消费者需求及喜好,重新打造口碑,才能让品牌长青。


2. 与时俱进拥抱“后浪”,塑造年轻化品牌形象


全聚德每况愈下,与品牌老化有很大关系。


不仅跟不上当下消费主力的消费需求,创造更多附加增值,反而依靠百年积淀下来的品牌历史在安乐窝中“倚老卖老”,曾经的荣耀成了如今的“枷锁”。


当下,年轻消费群疯狂增长,品牌想要立足于市场,年轻化是始终绕不开的课题。拥有100多年历史的可口可乐、60年历史的雪碧,依旧给人一种“潮流感”,靠的就是不断的品牌年轻化。



对于全聚德来说,“中华老字号”是它的名片,但在年轻人当道的时代,“老”意味着缺乏吸引力,年轻人需要传统学问,但更渴望新的品牌亮点。


相比之下,海底捞作为快时尚学问餐饮,对年轻人需要的捕捉更为及时有效。


在新时代传播环境改变的当下,老字号依靠老旧的营销思维去占领市场,非常困难。


全聚德必须在保留初心的同时,与时俱进,勇于创新,以年轻化的品牌形象搭建与消费者沟通桥梁,勇于与现代的营销方法结合,只要这样才能够品牌年轻化添上浓墨重彩的一笔。


(1)互动升级,让品牌有网感


碎片化时代,消费者的注意力集中时间变少,如何在第一时间让目标消费群体有兴趣至关重要。


曾经,占卜答案奶茶红极一时,它紧跟热点,洞察年轻人心理,输出有网感的内容,让目标消费群体为之尖叫。



如何抓住年轻人消费需求与偏好是一场持久战,也是众多品牌正在面临或即将面临的,当品牌能够成为一个年轻人,与年轻人沟通,和年轻人玩在一起,它就掌握了打赢这场战役的武器。


(2)玩转跨界营销,焕发品牌活力


在营销圈,跨界已经成为一种趋势,近年来,许多大众耳熟能详的老字号品牌均纷纷踏上跨界营销之路。


如马应龙跨界卖口红,大白兔进军彩妆市场,冷酸灵跨界小龙坎推出火锅牙膏等,跨界营销让老字号品牌有了更多生机与活力,也让品牌捕获了消费者的心。



“老”是一种资本,有时也会成为突破的束缚。


互联网下半场,老字号品牌在恪守古训、信守商业道德的同时,也要对品牌进行不断创新,着力将产品之“优”化为市场之“势”,优势并存,从而不断树立新商誉,努力重振雄风,不断擦亮“老字号”,让品牌更具持久的生命力。


04

结语


长期的高价低质,还没有新的附加价值出现,严重“吃老本”,即使是再好的金字招牌也禁不住这样的长期持续损失下去。


无论是老字号餐企,还是那些已经没落的知名品牌,他们身上最主要的弊病就是“没有围绕用户迭代创新”,没有持续不断的给用户新价值。


餐企想要在市场屹立不倒,坚挺的走完十年、二十年、上百年,“创新”也许才是品牌的永动机。

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