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尚品净利暴跌,宜家不务正业,家居新零售的未来在哪里?

家居思维王杰:2020年开年至今,尚品宅配股价累计下跌12.5%,7月30日报收64.01元。3月以来大盘全面反弹甚至进入牛市,企业股价表现却依然低迷,相比2018年5月的131元的高位已经“腰斩”。在一季报中表示,受新冠疫情影响,尚品宅配生产经营面临较大挑战,报告期内实现营业收入6.69亿元,同比下降47.46%,实现归属于上市企业股东的净利润为-1.56亿元,同比暴跌589.26%。


  有投资者向尚品宅配提问,是否考虑和国内品牌小家电生产商合作,或者收购国内小家电企业。尚品宅配负责人回应称,“企业与多个电器品牌均有合作,2019年推出的‘只为美好生活’的第二代全屋定制,突破了以橱柜+衣柜为核心的全屋柜类定制,实现家装主辅材、装配式背景墙、全屋定制家具及配套家居产品、电器等家居全品类的一站式配齐。”


  尚品宅配从严格意义上来说,它并不是零售企业,而是生产型企业。在整个家居零售的板块当中,尚品只提供“以橱柜+衣柜为核心的全屋柜类定制”,尚品并不能向消费者提供家居家装一体化的解决方案。


  如此看来,尚品宅配远远不能代表家居新零售的新物种,而只可将其理解为一家新型的家具定制工厂,提供自产自销的一体化模式。


1、宜家的不务正业


  宜家有着欧洲人特有的幽默感和玩世不恭心态。


  7 月 23 日,宜家在上海南京西路开出新店,这是一家在中国市场的首家“城市店”。它只有3000 平方米,仅为其普通门店的10%,在整个宜家门店体系当中是个迷你型。


  这家位于上海的城市店一层设立了首个宜家轻食集,肉丸意面热狗、三文鱼热狗、SFM咖啡豆、甜筒等宜家经典食品;二层为家具展间,包含卧室、客厅空间;三层的社区实验室为首次公开,来逛店的人可以沟通家居设计想法,还可以学习肉丸烹饪。


  整个门店共陈列有3500件商品,其中国足球协会超级联赛过1200件都是可以直接提走的,其它商品连同宜家目前一共有的9500件商品可以通过官方小程序直接下单。


  最近有文章报道说,宜家的《家居指南》是全球发行量最大的刊物之一,甚至超过《圣经》,也让宜家成为欧洲最大的媒体企业…...


  宜家还在自己官网上发文,称宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮。从商业的角度来看,你了解的宜家可能并不是真实的宜家。


  过去几年,宜家在伦敦、巴黎和奥斯陆开设了快闪餐厅,今年还宣布将从巴黎开始试点外卖服务。


  去宜家的人大致可以分为三种:第一种是真正有购买家居用品需求的消费者,第二种是无聊去消磨时间但没有强烈购买欲望的,还有一种就是直奔宜家美食去的。


  根据宜家的统计,有30%的顾客去宜家只为了“吃东西”。


  虽然这样的报道不无夸大其词,吸引眼球的目的,但也足以看出,宜家在家居零售的主业之外,配套餐饮同样做得风生水起。


  所处的市场环境不同,商业的供给与需求所产生的化学反应肯定也不一样。北欧的瑞典人丁稀少,而且整个欧洲的餐饮业远不如中国的饮食学问如此花样繁多追求卓越。开在中国市场的宜家,且莫说有30%的顾客去宜家只为了“吃东西”,估计连3%都不会有。


2、家居定制不是新概念


  宜家不务正业。欧洲的企业相对来说总透着那么一股子游戏风尘的味道。卖家具的做杂志,搭配的餐饮也能搞得风生水起。


  但作为全球家居零售的头部品牌,宜家恰恰需要开创的是,在互联网风潮的裹挟之下,家居零售该如何开启新的渠道和平台?


  在中国国内市场,生鲜、生活类用品的线上线下一体化的新零售新物种风起云涌,不断涌现。家居零售行业虽然也进入了一个更加细分化,尝试深耕线上化的阶段,但是尚未有见在模式和产品端的颠覆式创新。


  以尚品宅配为代表,开启了家居零售模式的探索式变革。尚品以线上线下一体化作为区别于传统家居零售的小而美,迅速崛起,并且在2017年实现上市。


  但是,很显然,尚品宅配还远远不能代表家居零售的新模式和新物种。


  第一,对家居品类来说,定制并不是一个独创性的概念。无论是衣柜、门窗、还是沙发、软装等等,基本上都需要根据居家实际面积由工厂定制生产。尚品的不同之处在于开创了线上渠道的补充,跟互联网沾上了边。


  第二,尚品宅配整屋定制模式的门槛非常,原先做柜体的生产型企业,欧派、索菲亚等等亦已同步经纷纷踩进了全屋定制的红海之中。


  第三,尚品的模式并不能实现真正的线上线下一体化。线上选择和预付定金款,看上去总有点牵强的意味。因为最终绝大部分的测量、定制、付款、合同的签订以及与顾客的反复沟通环节,都需要在线下完成。退一步讲,如果尚品去掉线上渠道,对正常经营几乎没什么大的影响。


3、从红星美凯龙到居然之家的新探索


  再来看看国内的传统家居零售巨头。


  借壳武汉中商上市后,2020年4月29日,居然之家发布了2019年年报,交出了上市后的第一份答卷。文章认为,藏在其他非流动资产里的巨额预付款并不符合企业正常的业务逻辑,存在着利益输送和修饰财务报表的嫌疑。


  居然之家曾在借壳上市时签下对赌协议,2020年扣非净利润不低于24.2亿元,业绩压力不小;另一方面,减租、延长停业等一系列疫情应对措施,让居然之家原本就承压的业绩大幅“缩水”。


  居然之家想要靠大手笔融资来推动业务发展、补足流动资金。然而,融资的“缩水”再次给了居然之家一记重击。7月17日晚间的一则公告,宣告了居然之家募资“缩水”的坏消息


  公告显示,居然之家董事会审议通过了《关于调整企业非公开发行股票方案的议案》等相关议案,对企业非公开发行股票方案的募集资金总额及用途进行调整。其中,募集资金由45.6亿元减至35.9亿元,“缩水”近10亿元。


  另一方,红星美凯龙的经营现状和战略方向虽然在疼痛中转型,但似乎要清晰很多。


  7月22日,蚂蚁集团计划在沪港两地同步IPO的消息不仅引发了投资圈的高度关注,更带火了与之有股权关系、业务合作的相关上市企业。作为蚂蚁集团在国内家居消费领域的合作伙伴,美凯龙早盘高开高走,盘中一度上涨2.68%,股价创7月10日以来新高。


  红星美凯龙是蚂蚁集团在家居消费领域的重要合作伙伴之一,双方长期保持着合作关系,已陆续在金融服务、金融科技、营销创新、互联网流量等多个领域展开合作。


  蚂蚁集团一直为红星美凯龙的品牌商、经销商提供商户贷款认证、信用贷款服务、供应链金融等服务,并为广大家居消费者提供消费分期、消费金融、信用贷款等服务。而依托红星美凯龙在家居行业的强辐射、高渗透能力,蚂蚁集团能够充分发挥自身优势支撑家居服务业的数字化升级。


  疫情期间,红星美凯龙强势发力家装业务,并在内部旗帜鲜明指出,家装将成为第一业务。


  在整个零售行业流量红利消失,获客成本越来越高的状态之下,家居零售同样面临着巨大的挑战。精装楼盘的大量出现,类似尚品宅配、索菲亚等等这些整装定制工厂的业务分流,家居零售巨头的市场空间面临不断的挤压。


  红星美凯龙很显然是希翼通过重新整合自己的供应链条,坚定地向上游回溯,以获取更多高净值的客户资源。


  但是,家居零售和家装业务并不能直接画上等号。家装是卖服务,而家居零售卖场是经营面积,作为场地租赁方,自己并不涉及产品经营。所以从出租面积到自己搞装修,这个跨越和转型难度是有点大的。


  另外,从目前来看,国内大大小小的家装企业数目众多,各自占据已有的市场份额,红星美凯龙想要杀进家装这片红海,需要有明确的竞争策略,并且在品牌构建上——如何定位,具有什么样的独特卖点,需要进行系统化的构建。


  从家居转战家装,向上游要流量,这个方向很显然是正确的。从战略和战术的角度来看,当下的红星美凯龙要优于居然之家许多。



4、家居零售如何线上化


  如何线上化的挑战,对传统家居零售企业来说,成为一桩欲罢不能,却又似乎求之而不得的尴尬事。宜家这样的巨头并没有自我探索,而类似尚品宅配这样的新秀也不足以成为样本。


  2018年居然之家接受阿里等一众投资者入股并释放35%的股权;2019年5月红星美凯龙也发布公告与阿里进行战略合作,在新零售门店、电商搭建、消费金融等领域实现共建。


  到目前为止,红星美凯龙在全国已有超过近半数的商场进驻天猫平台。同时,在终端门店的数字化营销、流量运营和分发也在进行不断的探索和尝试。


  无论居然还是红星,与阿里的携手只是线上化的第一步,家居零售企业如何真正打造属于自己的线上平台,并且真正做到线上线下彼此赋能,构建新的家居零售新物种,需要更多的思考和实践:


  一、营销端的数字化和品牌的年轻化。家居作为重度低频商品,在线上化营销方法和工具风起云涌的大时代,更多需要考虑的是如何获取真正有效的精准流量,并且在全生命周期之内捕获顾客。


  家居零售企业品牌的年轻化更是迫不及待的挑战和考验。小米有品、网易严选、苏宁极物类似这样的家庭生活用品平台,它们在场景展示和品牌价值塑造上更加简约和年轻化,所谓的性冷淡风格时尚而小美,非常符合年轻人的口味,它们的涌现很显然对传统家居零售企业构成分流。所以,传统家居零售企业在视觉体系的变更,营销话述的与外部接轨,是必须实践的下半场功课。


  第二、业务模式的创新。这一点应该是核心关键。传统家居零售卖场做的是场地租赁生意,只收租金不卖商品,商品端的营收好坏取决于生产工厂和在商场内经营的经销商。


  如果要构建线上的渠道体系,对产品没有把控力显然是不现实的。除非搭建一个类似淘宝的家居商品线上零售平台。但是家居类产品需要高度线下体验和定制的特性,线上销售平台几乎是不可能的,更何况强大如阿里对这一板块都无法掌控。


  在产品端的合营或者与工厂达成战略合作,形成专项定制特有产品的自营,是当下家居零售卖场往线上走的必经之路。


  第三、门店的创新。无论视觉系统还是业务模式,门店创新是当下零售行业新兴的一个主流方向。从盒马鲜生到大润发迷你(小润发),商超体系已经在不断分化,不断整合供应链。


  门店的创新有四个方向:线上线下一体化(这一点已经显而易见无需赘言)、迷你化(小型化)、业态复合化(比如餐饮+零售)、视觉场景人性化(简约时尚的风格,重视休闲体验功能)


  第四、对家居零售企业来说,自主线上化的进程需要充分考虑清楚:是类似做京东模式,还是美团模式,还是淘宝模式?


  所谓的京东模式,就是类似于宜家网上商城,提供家居品类简约化标准化的自主商品销售;所谓类似美团模式,不提供商品,而只提供家装服务,提供设计、预算、施工、展示的服务;所谓类似淘宝模式,是指将现有的线下商场的个体经销商全部转移到线上平台。



5、谁能代表家居新零售的未来?


  从宜家到尚品宅配,从红星美凯龙到居然之家,家居零售这一分支,商品消费频次很低,而且几乎是所有零售消费的最上游部分(家居消费之后必然带动下游的家电消费、汽车消费、家庭消费和个人消费)。


  谁将会代表家居新零售的新未来,谁又会在下半场的赛道中拔得头筹?宜家有清风拂山岗的自由,尚品宅配有偏安一隅的捷径,而居然之家似乎茫然失措,战略不清;红星美凯龙努力转身,向上游要效益,唯有将家装+家居零售+线上化三者打通,家居新零售的新物种,方可拭目以待。

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