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从产品、渠道到品牌,2020奶粉行业的核心竞争都离不开专业二字

从2019年开始,奶粉行业的淘汰赛就已经开始了,这场淘汰赛冲击的不仅仅是品牌商,对经销商、零售商等亦如此,市场集中度进一步提高,专业化趋势会越来越强。


“经过优胜劣汰,留下来都是专业的。”未来行业竞争愈发趋于专业化,这几乎是每个行业人的共识了,2020年疫情更加速了这一趋势。


研发创新为核心竞争力 奶粉配方更趋专业化


纵观奶粉行业发展,普通牛奶粉市场增长趋缓甚至下滑,而如高端科学配方奶粉、A2奶粉、羊奶粉等高端、超高端细分品类高速增长,也吸引了众多重量级玩家纷纷加码入局,这背后的逻辑其实就是消费者对产品科技含量的认可,对奶粉配方的重视。


奶粉行业发展新阶段,品质标准早已成为各大企业的标配,而消费者尤其是90后、95后新生代妈妈逐渐成母婴消费主力军,她们的消费意识及衡量产品好坏的标准在逐渐提升,她们更在意配方、成分,对她们来说,消费升级的本质不是产品价格,而是高品质、具有技术优势的专业性强的产品。


目前头部企业在研发方面比较成熟,都在母乳研究领域不断发力并将研究成果成功运用于配方奶粉中。如伊利早已建立了“中国母乳成分研究数据库”,且成功研发出中国专利配方;美赞臣建立了中国、墨西哥、巴西等全世界多个国家的母乳样本数据库;惠氏的品牌理念为“学习母乳、致敬母乳”,在母乳活性成分研究上取得重大成果;飞鹤乳业也一直以母乳为研究标准,发布了“中国母乳脂肪酸谱系”研究成果,同时也是国内首个关于母乳脂肪酸谱系的系统性研究.....


事实上国家也指出,中国乳企要加大科研创新,要加强母乳研究,要推动建立以企业为主体、科研院校为支撑、产学研结合的科技创新和服务体系。所以奶粉行业未来竞争中,科研创新才能驱动品牌增长。


以专业服务用户是母婴渠道未来增长的核心价值体系


当下90、95后已然成为母婴主流消费人群,他们除了看重产品的性价比,更深层次的是要感受服务,寻求体验。


事实上,高级行业分析师宋亮也曾表示,“母婴店过去就是以低买高卖为核心的传统商业零售店,未来母婴店的职能要发生改变,要转变为服务产业,要成为品牌商或企业与消费者之间联系的桥梁,要成为品牌商品牌塑造和持续维护的主要提供者,这样一来,线下母婴店依然处在整个现代化母婴业态和产业链中的话语权最强的地位。”其实这就意味着,母婴门店就是要用专业服务帮助品牌影响消费者心智,最终产生购买。


在销售的过程中,大家的导购人员一定要去加强母婴类专业性常识。店长在对导购人员的日常管理中,一定要重视奶粉、纸尿裤、辅食等母婴一类的专业内容板块的学习和常识获取。一名销售人员是否专业不仅是体现在礼仪,是否热情,是否能说会道等层面上,究其根本,对店铺的任何事情和任何产品都很熟悉以及对产品常识极其熟知才是重中之重。


在这个过程中,会员制的构建也非常重要,导购可以更了解每个用户宝宝的情况,能够清楚地知道他们该喝几段奶粉,该补充什么营养成分,足够了解消费者的情况下,再从专业角度给客户提及建设性意见,这样更具备信赖感。


专业赋能实现品牌渠道双增长


渠道布局是品牌市场建设、企业业绩增长的基建所在,尤其是在下沉市场中,奶粉对渠道服务更加依赖,这一点在国产品牌上可以体现,多数国产品牌都是从三四线市场发展,主要以地推形式推广产品,入驻渠道,以此服务客户,所以赋能渠道动销格外重要,2020更要如此。


2020年线下渠道遇难,品牌商更有责任以专业角度服务渠道商,品牌商注重与终端门店及消费者的联动,开展以地区、社区为单位妈妈班、亲子互动、嘉年华等,赋能渠道动销。


另外,品牌商还要帮助门店打造陈列展示,并且要帮助门店培训导购的专业体系,例如如何销售、产品的卖点以及配方中营养成分的常识点等等,越专业越有机会抓住消费者心智,尤其是在专业产品常识培训上要狠下功夫。


此前有不少渠道商认为,有机奶粉的发展空间不如羊奶粉的大,原因在于有机奶粉大多数也是牛奶粉,很多导购都不知道有机奶粉与普通牛奶粉的差异点是什么,就只知道绿色健康,天然无污染,这对有机奶粉的销售带来了很大的阻碍。如果品牌方能对门店进行更专业的培训,有机奶粉的机会则更大。

还有就是当下高端科学配方奶粉以及特配粉的增长都较迅猛,但门店要想买好,也需要品牌引导门店才能帮助消费者解决问题,建立渠道-门店-用户之间的深度信任。尤其特配粉,针对性较强,需要代理商、门店真正了解透彻苯丙酮尿症、蛋白过敏、乳糖不耐等病症医学资料;而高端科学配方奶粉如HMO、乳源二代OPO等等都需要更专业的配方先容,才能打出其差异牌,这些都需要品牌方对渠道进行精准专业的服务。


2020年,奶粉市场已经真正开始全方位的竞争,对品牌而言,挑战其实大于机遇。在竞争下,“产品力+品牌力+渠道力+服务力”四力缺一不可,但更重要的是,专业化趋势愈加明显,任何一个环节都需要品牌、渠道塑造专业价值,才能增强消费者忠诚度,才能更好的制胜存量市场。2020年8月18~20日,母婴行业观察将举办「新世界 加速生长·2020第六届母婴生态大会」,邀请了百余位资深嘉宾,将围绕“后疫情时代”、“企业反脆弱能力”、“消费新机遇”、“直播与短视频”、“私域流量”、“长期主义”等关键词展开分享,商业领袖的引领与集体智慧的破壁共生,让你更懂新世界的玩法。

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