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靠卖水上市的农夫山泉,背后有许多你不知道的秘密

财经 2020-08-05 11:11:47 1 投资 保健品 康师傅 娃哈哈


近日,证监会核准农夫山泉不超过13.8亿股境外上市外资股,完成本次发行后,农夫山泉可到香港交易所主板上市。


农夫山泉是一个无人不知无人不晓的品牌,但对于这个企业背后,可能还有很多你不知道的秘密。


卖水能有多赚钱?


作为一家饮品企业,农夫山泉的赚钱能力超乎想象。


农夫山泉的年营收近250亿,饮用水毛利率达60%。平均单价为2元/瓶的矿泉水,毛利可达1.2元


饮用水本身的成本并不高,原料方面就是水,不需要“生产”,大部分的成本开销在包装和运输上。业内笑称,与其说是卖水,还不如说是卖瓶子。


农夫山泉从成立就开始布局了很多水源地,并在水源地附近建立了生产基地,可以就地取材。这样多点布局的方案,不仅能覆盖全国市场供应,有效缩短运输半径,减少产品从生产线运送至货架的时间,还能控制物流开支,保障利润水平。

农夫山泉招股书显示,2017年、2018年及2019年,农夫山泉的营收分别为174亿元,204亿元及240亿元,2018、2019年的收益同比增速分别为17.1%、17.3%。同期内,农夫山泉经调整后的年内净利润分别为33亿元、36亿元、49亿元。


这种营收能力,让它成为中国软饮料行业盈利能力最强的企业之一。在瓶装水行业,农夫山泉拥有高达26%的市占率,其后是怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈。


农夫山泉除了矿泉水,很有很多其它的饮料类产品,比如功能饮料“尖叫”、茶饮料东方树叶、NFC、维他命水、农夫果园、水溶CIOO等,品类虽然多,但农夫山泉的主要收入来源依然是瓶装矿泉水。


农夫山泉的核心竞争力


水作为刚需品,有很大的用户量,但它的差异性也很弱。


想把水卖好,关键在于找到差异性,去建立自己的竞争壁垒 ,而农夫山泉在这一点上恰好做的是最优秀的。


农夫山泉首次使用了“天然水”这一概念,在当时大家都在宣传纯净水的时候,农夫山泉竟然另辟蹊径,表示:经实验证明纯净水对健康无益,从此改为全部生产天然水。


农夫山泉一直在围绕“天然、健康”的理念进行营销,比如在做农夫果园时,农夫山泉声称自己找到了全国最顶级的水果供应商,在全世界寻找合适的生产基地,并投入大量的研究,做“自营”供应商。


在广告中配上穿白大褂的实验人员,就很能让人们对农夫山泉的品质产生好感。



但事实上,农夫山泉的水源曾被曝出水源污染的事件,而就果汁来说,由于用户看不到水果的品质,因此使用便宜的,品相不好的水果做为原料,后期大量加糖是行业内公开的秘密,农夫山泉的宣传更多的也只是“说说而已”。



农夫山泉知道顾及“里子”,也知道“面子”的重要性。


农夫山泉在营销上的能力从90年代刚有电视广告的时候,就体现的淋漓尽致。


首先是广告语,除了 “ 农夫山泉,有点甜 ” 和 “ 大家不生产水,大家只是大自然的搬运工!” ,再到“每一滴水都有它的源头”,农夫山泉在文案设计上的天才还展现在其它产品线上,比如“农夫果园,喝前摇一摇”?,个个朗朗上口,属于教科书级别的的魔性和洗脑。



农夫山泉在设计上使用了最扎眼的红色,在当时以蓝色、白色,和绿色为主的瓶装水市场中获得了突破。


另外农夫山泉在一些设计上也很用心,比如做伸缩瓶盖,可以在不接触瓶口的情况下饮用,还被农夫山泉植入到国际足联世界杯广告中,倡议在学校、运动场合进行卫生饮水,一度成为爆款。



现在,农夫山泉也在做故宫以及网易云音乐的联名瓶装水,使用粗实的塑料和优质的彩色印刷,直接比康师傅等品牌的瓶装水高出一倍的价格。


其它家的厂商都在宣传自己的水经过什么技术进行过滤,或者请明星来做代言,而农夫山泉一直在打“大自然”的牌,比如用国家地理般的镜头去拍摄山间小溪,去暗示水的纯净和健康。当年农夫山泉还拍了有一个广告,把水仙花放在纯净水里变枯萎,而在农夫山泉的水里却保持鲜活...


下一个可口可乐?


农夫山泉创始人钟睒睒是浙江人,早年干过泥瓦匠和记者,后来做了保健品生意,赶上90年代居民生活水平提高,创立了大名鼎鼎的养生堂。


睒睒是一个比较低调的企业家,他如今已是100多家企业的实控人,企业覆盖了药品、保健品、饮用水等多个领域,大家熟知的龟鳖丸、清嘴含片、成长快乐、母亲牌牛肉棒、朵而胶囊等等,都是他所持有企业的产品。



上市被认为是一家企业做大做强的标志,而在睒睒的众多企业中,农夫山泉是最有实力的一家,其实早在2003年,农夫山泉就被浙江证监局拟定为上市企业,2008年又和中信证券签署了上市辅导协议。


对于上市的传闻,钟睒睒也只是回应称:“农夫山泉没需求,因此不需要上市”。如今,农夫山泉终于成为一个行业的巨头,走上了上市的道路。


但和可口可乐和茅台相比,农夫山泉也并没有那么强烈的优势,在配方方面没有秘密和专利,也无法做到茅台那样的溢价水平。


图自很帅的投资客


农夫山泉的“10大水源地”已经成为其招牌,这包括4处山泉水,1处深层地下水,2处矿泉水,1处深层库水和2处深层湖水。


但这些水源地不归企业所有,它们也开始被其他企业偷窥,伊利投资7.44亿元在吉林长白山建设矿泉水项目,华润怡宝和娃哈哈也开始了类似的布局。


在企业的风险中,水源的不稳定被列为很重要的因素,“大家持续寻找新的优质水源,从而为未来的业务发展奠定基础。”招股书中说。


但无论如何,饮用水依然有很强的可替代性,农夫山泉可以在包装和营销上下功夫,但它做不成依云,无法获得更高的溢价能力。它只能通过不断的广告和营销,去保持人们对其品牌的认知。


从这个角度讲,农夫山泉从90年代到现在,以至于更远的未来都不会有太大的变化,只是上市后,它从“有点甜”,变成了“有点钱”。

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