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孙志洋:中国民族汽车品牌发展之道——红旗,探究与思考

财经 2020-08-14 19:03:18 1 奥迪 技术 学问 设计

2020年8月13日-15日,“2020中国汽车论坛”在上海隆重召开。该论坛是由中国汽车工业协会(CAAM)主办,世界汽车组织(OICA)、世界经济论坛(WEF)唯一支撑的行业顶级论坛。本届论坛以“新变局 新挑战 新思路——引领中国汽车新征程”为主题,紧扣时代脉搏, 求索突破之道,紧密围绕“十四五”规划,把控宏观产业形势,解析全球汽车产业发展动态。其中,在8月14日下午举办的“提升中国汽车品牌竞争力”分论坛上,中国第一汽车集团有限企业党委常委、副总经理孙志洋发表了主题演讲,以下为演讲实录:



孙志洋:各位汽车界的同仁,媒介界的朋友们大家好!欢迎高兴参加2020中国汽车论坛,非常有机会跟大家分享一下红旗品牌这几年在中国汽车品牌高端突破上进行的一些尝试和探究。


大家知道,大家汽车品牌在中国市场上的发展大致走了三条道路,各有千秋。


第一条道路,合资化的道路,大家通过合资化实现了快速的本土化,这是国际品牌主要采取的发展之路。今天像奥迪、大众、丰田等等这样的国际品牌在中国市场的成功基本上都是以合资的模式构建了本土化的市场运营体系。主要体现在以下四个层面:制造层面,通过合资工厂的建立,创造了本土化的制造体系。销售层面借助本土营销渠道快速扩展4S店的规模,完善了本土化的销售渠道。产品层面结合中国消费者的产品需求,如家常版的产品概念,以及其他中国消费者偏好的产品配置的引入,补充了本土化的产品设计体系。消费者的层面,通过本土化营销团队的构建和对消费者长期的监测和洞察,逐步强化了对中国消费者的了解,所以大家说以合资模式构建一个适应本土市场的运营体系是国际汽车品牌成功的基本动作,也是国际汽车品牌在中国市场成功的重要的发展之道。


第二条道路,自主化的道路。完全依靠自己的能力进行开拓,全面构建属于自己的能力。这是大部分自主品牌的发展之道。


大家在过去的十几年中,也遇到了最好的全球化时代,让每一个自主品牌在面临国际竞争压力的同时也获得了构建自主品牌能力非常好的市场机会。在自主品牌构建自我能力的发展路径上,大家也大致经历了三个阶段:一是追赶,基本上是拿来主义。二是并行,就是在产品的质量、工艺、安全以及销售体系和服务品质上大家向国际品牌进行学习,目前已经基本达到了相当的水平。三是超越,就是在新四化的行业拐点上,中国自主品牌实现了弯道超车,特别是在新能源领域基本上大家还处于行业的领先水平,在自动化、智能化和共享化上由于了自己的技术储备,也处于世界的前列。


红旗品牌也是通过R.Flag“阩旗”计划明确了自己的四化的战略布局和技术储备。今天本土品牌能够自信的参与新汽车生态时代下的竞争,得益于每一个自主品牌不丧失独立性的自我能力的发展,这是本土品牌的立身之本。


第三条道路,本土品牌的高端化。高端化之路是每一个本土品牌都想做的,但是也是最难做的。刚刚显军主任也强调了高端化突破问题。在品牌高端化的道路上,大部分营销人存在两个误解:


一是在战略层面上大家没有把品牌当作一个核心技术体系,尤其是在追赶国际的历程中,大家都觉得技术难追,品牌好追,甚至觉得技术追上了,产品追上了,品牌自然追上了。因此在自主品牌能力体系构建的道路上,大部分自主品牌更偏重于做产品,而忽视了品牌本身。大家今天看到虽然大家的产品在不断的无限接近国际品牌,但是品牌本身并没有赶的上,因此自主品牌存在一个普遍现象就是在差异化,溢价度和品牌学问三个维度上还存在着重要的缺失。


二是在战术层面上大家更多的把品牌误为广告,会做广告就是品牌营销。品牌的高端化就是把广告做的高级一些,调性更好一些。因此对大部分本土品牌而言,虽然有品牌,但是品牌力都不强,缺少独特的品牌价值和魅力,更缺少品牌的溢价能力。所以品牌高端化也是一个体系化的工程,不能只能将广告做好,做足,做炫就是品牌建设了,更重要的就是要将品牌体系化,把品牌当成核心科技一样,建立一个独具价值魅力的价值体系。


在当下互联网时代,无论是国际品牌还是自主品牌,都在尝试开辟一条全新的路径,全新回归一条起跑线。随着中国互联网技术的日益创新和成熟,中国自主品牌需要快速从汽车制造商向移动生态的创造者转型和升级。我认为这主要体现在三个层面:


第一,产品层面,大家需要从产品升级到提供服务,因为在移动生态时代,消费者需要的不再只是一辆车,而是基于不同场景下的移动解决方案,是人、车、生活的和谐构建体。


第二,渠道方面,大家要从经销店升级到体验平台。经销商将不再是唯一的销售平台,品牌需要构建自主平台、合作平台和开放平台方式,为消费者提供更多基于场景的移动出行服务。


第三,营销层面,大家需要从M升级到社群营销,原来的单点和精准的营销方式结合互联网全面向数字化转型。基于大数据开展营销自动化,不断的发展品牌社群,壮大品牌流量,培养品牌超级传播者和种子用户。通过数字化手段来提高营销的滞销比。


分享一下红旗在构建品牌高端化的过程中自身的一些探索和尝试。2018年红旗提出全新的中国式新高尚精致主义品牌理念,以及相应品牌规划,开启了红旗品牌的重塑之旅。在此基础上,红旗品牌需要探索一个模式去完成品牌高端化的再次精进,解决品牌本土高端化面临的普遍性难题。大家提出品牌建设的模式,把这个模式定义为四为四化的建设体系,这“四个维度”分别代表着一个中心,一条主线,一个驱动,一个基础,“四”就是大家品牌建设的四个方向,大家叫做品牌建设的新四化。


首先,四个维度:


一是一个中心,实际上是老生常谈,搞营销的都讲以客户为中心,可能大家现在更加聚焦以客户的体验为中心。红旗也是坚持以客户为中心,始终践行客户是红旗人的上帝这一承诺,把客户尊享、极致愉悦体验为最高目标,全力打造新红利的极致愉悦体验311,极致无忧服务311,极致生态服务311,让用户畅享极致驾乘乐趣,极致的服务以及专属的独特的体验。


二是一条一线,以产品为主线,现在以产品和服务的创新为主线。按照打造精品爆款的思路,大家重新构建产品定义,确定了新的产品规划,构建新的产品平台,大家以努力打造极致梦幻,体验愉悦的卓越产品为目标,在品质、性能、安全、体验、智能、绿色等六大方面开创一系列的前端技术,大家将继续加快实施R.Flag“阩旗”技术战略的实施,致力于构建全球首发,崭新首创的技术创新集群,打造三国六地两部六院的全球一体化研发布局,着力在前端设计、新型能源、人工智能、5G应用、新型材料,新型工艺,智能制造等领域不断的实现突破,引领行业的发展。


三是一个渠道,以全价值链的数字化转型为驱动。以全方位全员全业务为标准,加速全价值链的数字化转型。中国一汽以数字驱动美妙出行为愿景,以实现全球一流企业为目标,面向企业运营的全环节,以中太为核心,数据为引擎,推动所有业务的全面数字化,价值化、创新化,实现业务赋能产品智能,生态智慧和数据增值。大家把数字化作为新时代强起之本,全力推进战略与管理,产品与技术,业务与流程,组织与能力等全面数字化的重塑,并促进和带动产业链企业的数字化升级。


四是一个基础,一个基础就是以人才为基础。产业的升级最终归根到底是人才的竞争。汽车产业处于旧动能升级改造,新动能极具发展的关键时期,迫切需要一支数量充裕,结构合理,业务精湛,素质优良的优秀人才队伍。特别是中国汽车产业要做好引才优质,建立健全引才政策,创新人才的激励机制,尽快填补高层次人才,特别是新能源、网联、数字化、移动出行的新业务的领军人物。


“四”品牌建设发力的四个方向,大家将它定义为品牌建设的“新四化”:尊贵化、中国化、年轻化、国际化。


“尊贵化”就是自主品牌高端入门化的门槛和门面,也代表中国品牌的实力和溢价能力。“中国化”是中国民族品牌提振的根基和底气,代表了中国自信和民族向心力崛起的中国实力,也是面向市场及未来国际化道路的竞争壁垒。“年轻化”是中国汽车品牌可持续发展的基本战略保障,大家需要用年轻人的思维打造年轻化的产品,用年轻人的交流方式,让品牌更走心,构建年轻人的沟通平台,打造移动生活的大平台。“国际化”是民族品牌成功的立足点,大家希翼中国品牌也能像HUAWEI一样,享誉国际发挥价值,尽显国威。


2020年7月23日党和国家领导人到一汽视察期间特别指示,一定要把大家的民族品牌搞上去,所以大家也希翼今天能够与在座的自主汽车品牌一起构建民族品牌的联盟,通过经验共享、携手共进、共克时艰,一起把中国民族品牌搞上去,新红旗,让理想飞扬,让梦想成真,谢谢大家!


谢谢大家!


(注:本文根据现场速记整理,未经演讲嘉宾审阅)

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